Apple n’a jamais prévu de faire du “low-cost”

Apple vient de terminer sa conférence. Comme on s’y attendait, deux nouveaux iPhone ont été présentés : iPhone 5C et 5S. Mis à part quelques surprises, les rumeurs avaient vu juste sur de nombreux détails, excepté, les prix. En effet, les analystes s’attendaient à l’arrivée d’un iPhone “low-cost” vendu à 350 dollars sans engagement. Finalement, l’iPhone 5C sera vendu 599 euros et l’iPhone 5S à partir de 699 euros. Nous sommes donc loin de ce que l’on peut appeler “low-cost”. 

Android domine le marché du smartphone avec plus de 80% de parts de marché dans le monde. Apple doit absolument convaincre ses clients de rester fidèles dans les pays occidentaux, mais doit également recruter de nouveaux clients dans les pays émergents. Le pari est risqué et les analystes s’attendaient à une offensive. Ils se sont trompés, Apple ne fera pas du “low-cost”. Nous vous expliquons pourquoi.

 

L’iPhone 5C est à l’iPhone ce que l’iPad Mini est à l’iPad – mais cette fois-ci, contrairement à la tablette plus petite, cela ne se réfère pas à la taille réelle de l’appareil.

Sur l’iPhone 5C, l’arrière tout en aluminium de l’iPhone 5, a fait place à une coque en polycarbonate (avec un châssis en acier, qui agit comme une antenne), que les macophiles avaient presque oublié depuis l’époque de l’iPhone 3GS. Le dos en plastique, cependant, apporte quelque chose qui a toujours été absent de la gamme iPhone – une palette de couleurs plus large. A l’image des Lumia de Nokia et du Motorola Moto X, l’iPhone 5C sera proposé en cinq coloris.

Quant à l’iPhone 5S, Apple a introduit un nouveau processeur – l’Apple A7 – qui fonctionne en 64 bits et qui serait bien plus performant que l’Apple A6. On retrouve également un nouveau capteur photo, 8 mégapixels avec une ouverture f/2,2, exit les vidéos en 1080p mais les vidéos 720p sont désormais à 120 images/seconde pour réaliser des ralentis somptueux. Notez également, la compatibilité avec Open GL ES 3.0 comme sur Android 4.3. Enfin Apple a introduit Touch ID, un lecteur biométrique dans le bouton Home pour déverrouiller son écran.

Low-cost ?

Apple est une marque haut de gamme qui a pratiqué longtemps un marketing indifférencié, un seul produit sans aucune différentiation entre les régions. La question que nous nous posons depuis plusieurs mois… l’hégémonie d’Android a-t-elle obligée Apple à changer sa stratégie ?

Avec Steve Jobs, Apple s’est inspiré des marques de luxe à la française. En pratiquant une stratégie de luxe, Apple a réalisé d’énormes marges et a réussi à résister à la concurrence, tout en ayant une très belle part de marché suffisante pour continuer à faire partie des marques imposant leurs standards. Même si le luxe est une notion subjective, la stratégie de luxe quant à elle est un «business model», un modèle d’affaires, très précis et extrêmement rentable.

Pour faire du “luxe”, la théorie est claire et comprend plusieurs points à respecter. Ce que l’on appelle des fois des “anti-lois”. Un mythe fondateur, un contrôle de la distribution, pas d’étude marketing, un prix de vente sans rapport avec le prix de revient (une marge de rêve), une marque qui se nourrit de design et de l’art, etc.

Le gros souci pour Apple, c’est que ces points ne peuvent plus être respectés lorsque les ventes sont trop importantes. Certaines marques de luxe limitent les ventes, à l’image de Hermès ou Rolex. D’autres décident, non pas de faire du “luxe”, mais de faire du haut de gamme. Ce ne sont plus des marques de “luxe”.

Alors que l’on attendait une sortie du “luxe” par Apple, la marque pommée a surpris de nombreux journalistes et analystes. En effet, l’iPhone 5C est vendu 599 euros, l’iPhone 5S à partir de 699 euros. Seulement 100 euros séparent les deux nouveaux modèles.

Apple a donc choisi de garantir ses marges tout en essayant de sauvegarder la valeur de sa marque. Nous aurions dû nous en douter avec l’arrivée dernière du patron d’Yves Saint Laurent.

Apple renonce à récupérer ses parts de marché, néanmoins Apple veut être leader dans le marché du haut de gamme. C’est une histoire de rentabilité et d’image.

Rentabilité VS Parts de marché

Bien que l’iPhone soit très rentable (40% de bénéfice par unité), la baisse successive de la part de marché a affecté la performance de l’action et donc la valeur marchande de l’entreprise. En effet, Apple a cédé du terrain contre Samsung dans les segments smartphone et tablette. Apple a vu ses actions grimper à 700 dollars en 2012, puis descendre à 500 dollars en 2013.

Il n’y a pas de secret. La seule façon pour retrouver la valeur boursière de 2012 est une augmentation des parts de marché, à savoir la vente de nombreuses unités. Par conséquent, la solution est de baisser les prix. Je ne vois pas comment Apple pourrait retrouver sa valeur boursière, même avec des marges très importantes.

Quant à l’iPhone 4S – toujours en vente – je ne pense pas qu’il permettra à Apple d’écouler beaucoup de volume. Les iPhone 5C et 5S sont bien trop onéreux pour tacler Android, même dans le segment milieu de gamme. Apple se concentre sur le “haut de gamme”. Ce n’est pas pour rien que l’iPhone 5S sera disponible en version dorée.

Apple n’a jamais prévu de faire du “low-cost”, car les conséquences tant sur sa rentabilité que sur la valeur de sa marque auraient été catastrophiques.

Pas de NFC ?

Grosse déception pour ma part. Apple semble être fâché avec le NFC, cette technologie de “champs proches”. Pourtant, la marque pommée fait partie des derniers bastions à conquérir.

Le NFC se démocratisera quand même, plus lentement, mais quand même. D’ailleurs certains opérateurs comme Orange en France ou Rogers au Canada vendent des cartes SIM équipées de NFC. Nous n’avons pas besoin d’attendre Apple pour enfin lancer des services pratiques. Transport, banque, commerce, sécurité, domotique… Apple n’a plus la force de bloquer tout un marché.